Marcas com propósito compartilhado e significado profundo

Marcas ocas, que não compartilham um propósito com as pessoas e que não constróem um significado profundo, só encontrarão corações e carteiras igualmente vazias pela frente.


Um homo sapiens médio — um Homer Simpson, digamos — que vive hoje em uma cidade grande recebe em média mais de 5 mil estímulos de marcas e produtos todos os dias. Quando chegarmos a 66 anos teremos assistido à mais de 3 milhões de comerciais publicitários na vida. Tudo isso somado ao overload de informações de todos os outros tipos que são compartilhadas diariamente — incluindo aqueles vídeos e fotos do grupo de Whatsapp da família — nos joga no meio do maior colapso de atenção da história. Talvez isso explique um pouco do porquê o recall médio de um comercial de TV era 34% em 1965 e, em 1990, esse número já estava na casa dos 8%. Como estaria esse número hoje em dia? Acho que pararam de medir com medo do resultado.


Há alguns anos atrás, se te oferecessem um filme produzido e lançado pela Blockbuster, você assistiria? Hoje fazemos isso todos os dias. E o Netflix assiste ao crescimento de sua base de assinantes em 5 vezes nos últimos 6 anos, batendo a marca de mais de 120 milhões de usuários em todo o mundo — metade nos Estados Unidos — proporcionando uma receita de 8.83 bilhões de dólares em 2016. No Brasil, a expectativa dos caras é chegar a 25 milhões de assinantes até 2020. E o velho fenômeno do UGC — lembram do tão falado “user generated content”? — segue firme em franca ascenção. Você sabia que 86% dos vídeos que estão hoje no “Top 200” do Youtube na categoria "beleza" foram produzidos pelos usuários e não por marcas ou veículos profissionais e estabelecidos? E o Kondzilla, que já havia conquistado o posto de maior canal de Youtube brasileiro, alcançou em fevereiro agora a incrível marca de terceiro maior canal de música do mundo, com 28,4 milhões de inscritos e 14 bilhões de visualizações. Só perde para o Justin Bieber e para o T-Series, algo como o Vevo da Índia. Para a indústria criativa vivemos o melhor e o pior momento de todos os tempos. Vai depender da lente com a qual você prefere enxergar o mundo. É como sempre digo, “onde uns vêem o caos, enxergue possibilidades”.


A velha fórmula de cercear o consumidor com mensagens do tipo “look at me, look at me, look at me” não surtirá mais os efeitos expressivos de outrora. Sabe aquela história: o que segura o boi no pasto não é a cerca e sim o capim? Não adianta mais impor. Não adianta cercar. É preciso conquistar a atenção com relevância, autenticidade, utilidade e, acima de tudo, empatia, filosófica e inspiracional. Em termos práticos, isso significa desvendar, definir e defender um propósito único comungado entre a marca e a sociedade. E, claro, este propósito não pode ser igualmente oco.


Deve ser profundamente enraizado nos valores fundamentais da marca, que deve respirá-lo e transpirá-lo verdadeiramente em cada micromomento da sua cadeia de valor.


E as marcas não devem fazer isso apenas por ser “bonitinho” ou para “parecerem bonitinhas” — neste último caso, pior ainda pois verá o seu discurso vazio exterminado em dois cliques. Está mais do que comprovado que defender de forma autêntica e verdadeira um propósito único compartilhado com as pessoas é, cada vez mais, fator decisivo e estratégico para os resultados e sucesso dos negócios. A pesquisa “Trust Barometer” da Edelman Significa nos mostra que 56% das pessoas acreditam que empresas que só pensarem em si próprias e em seus lucros estão fadadas a fracassar. O estudo “Brand Learning Growth Drivers Study” revela que ter um propósito claro é o mais poderoso drive de crescimento para uma empresa. Já o estudo Meaningful Brands da Havas, realizado com 300 mil pessoas em 33 países, mostra que marcas com significado profundo aumentam seu “share of wallet” em 9 vezes e seus KPIs em 137%. Essas marcas viram suas ações valorizarem 206% entre 2006 e 2016. O mesmo estudo revela que 75% das pessoas esperam que as marcas de fato contribuam para o nossso bem-estar e qualidade de vida, ao passo que apenas 40% acreditam que as marcas estão cumprindo esse papel de verdade. O estudo ainda nos joga na cara uma realidade nua e crua: na opinião das pessoas, esses seres incrivelmente enigmáticos que tocam suas vidas lá fora, 74% das marcas poderiam simplesmente desaparecer que não fariam nenhuma falta. E agora, o que fazer afinal para garantir que sua marca esteja nos 26% restantes?


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Minha grande paixão na vida é escrever. Publiquei dois livros e estou escrevendo o meu terceiro neste exato momento.


"Caçadores de Propósito na Vida e nos Negócios: Guia Inspiracional para Realizadores Incansáveis" (Editora Voo, estimativa Novembro de 2018)


"Truthtelling: por marcas mais humanas, autênticas e verdadeiras" (Editora Voo, Junho de 2018)


"Muito Além do Merchan: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores" (Editora Campus Elsevier, 2012)


Gerente de Publicidade da Petrobras

Professor de Planning da Miami Ad School / ESPM

Colaborador do Meio & Mensagem e do Adnews



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